Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.
Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организация и все ее стратегические бизнес-единицы стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.
ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.
Анализ ситуации.
В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
Цели.
После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
Стратегия.
Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
Тактика.
Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
Бюджет.
Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
Контроль.
Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.
РАЗЛИЧИЯ ПЛАНОВ
Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты;
Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегические цели предприятия на перспективу.
Основные области долгосрочного планирования:
- организационная структура;
- производственные мощности;
- капитальные вложения;
- потребности в финансовых средствах;
- исследования и разработки;
- доля рынка;
- комплекс маркетинга и так далее.
Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо отдельные моменты плана являются общими для компании – производителя и ее партнеров.
Особое значение для предприятия имеет краткосрочный финансовый план. Он позволяет анализировать и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых ликвидных средствах.
Краткосрочное финансовое планирование складывается из следующих планов:
- Очередного финансового плана:
- доходы с оборота;
- текущие расходы (сырье, зарплата);
- выигрыш или потери от текущей деятельности.
- Финансового плана нейтральной области деятельности предприятия:
- доходы (продажа старого оборудования);
- расходы;
- выигрыши или потери от нейтральной деятельности.
- Кредитного плана;
- Плана капитальных вложений;
- Плана по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыши или потери предшествующих планов:
- сумма выигрышей и потерь;
- имеющиеся ликвидные средства;
- резерв ликвидных средств.
- план товарооборота;
- план по сырью;
- производственный план;
- план по труду;
- план движения запасов готовой продукции;
- план по реализации прибыли;
- кредитный план;
- план капиталовложений и другое.
Кроме того, краткосрочный план включает в себя:
РАЗЛИЧИЯ В ПРОЦЕДУРАХ РАЗРАБОТКИ
Этапы составления долгосрочного, стратегического, плана:
- Миссия организации.
- Цели организации.
- Оценка и анализ внешней среды.
- Оценка сильных и слабых сторон.
- Анализ стратегических альтернатив.
- Выбор стратегии.
- Реализация стратегии.
- Оценка стратегии.
Для составления стратегического плана требуются более фундаментальные исследования, наиболее широко охватывающие страну, рынок и отрасль, в которой работает предприятие. Для оценки внешней среды необходимо проведение SWOT-анализа, PEST-анализа. Для оценки конкурентной среды – анализ 5-ти сил по Портеру.
Необходима оценка ассортиментного портфеля или портфеля услуг, либо состава бизнесов по БКГ-матрице, выбор стратегии ценообразования и разработка товарной политики.
Этапы составления краткосрочного плана:
- Анализ ситуации и проблемы.
- Прогнозирование будущих условий деятельности.
- Постановка задач.
- Выбор оптимального варианта.
- Составление плана.
- Корректировка и увязка.
- Конкретизация плана.
- Выполнение плана.
- Анализ и контроль.
Для ответов на эти вопросы значительных исследований, как правило, не требуется. Краткосрочный план, обычно, не предусматривает глобальных изменений во внешней среде, поэтому при планировании можно ограничиться анализом отрасли и ближайших конкурентов.