Стратегический маркетинговый план. Различия планов и процедур разработки

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организация и все ее стратегические бизнес-единицы стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

В маркетинговый входит шесть элементов: ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и .

Анализ ситуации.

В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.

Цели.

После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.

Стратегия.

Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.

Тактика.

Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

Бюджет.

Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

Контроль.

Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные , позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

РАЗЛИЧИЯ ПЛАНОВ

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты;

Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегические цели предприятия на перспективу.

Основные области долгосрочного планирования:

  • организационная структура;
  • производственные мощности;
  • капитальные вложения;
  • потребности в финансовых средствах;
  • исследования и разработки;
  • доля рынка;
  • комплекс маркетинга и так далее.

Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо отдельные моменты плана являются общими для компании – производителя и ее партнеров.

Особое значение для предприятия имеет краткосрочный финансовый план. Он позволяет анализировать и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых ликвидных средствах.

Краткосрочное финансовое планирование складывается из следующих планов:

  1. Очередного финансового плана:
    • доходы с оборота;
    • текущие расходы (сырье, зарплата);
    • выигрыш или потери от текущей деятельности.
  2. Финансового плана нейтральной области деятельности предприятия:
    • доходы (продажа старого оборудования);
    • расходы;
    • выигрыши или потери от нейтральной деятельности.
  3. Кредитного плана;
  4. Плана капитальных вложений;
  5. Плана по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыши или потери предшествующих планов:
    • сумма выигрышей и потерь;
    • имеющиеся ликвидные средства;
    • резерв ликвидных средств.
    • Кроме того, краткосрочный план включает в себя:

    • план товарооборота;
    • план по сырью;
    • производственный план;
    • план по труду;
    • план движения запасов готовой продукции;
    • план по реализации прибыли;
    • кредитный план;
    • план капиталовложений и другое.

РАЗЛИЧИЯ В ПРОЦЕДУРАХ РАЗРАБОТКИ

Этапы составления долгосрочного, стратегического, плана:

  1. Миссия организации.
  2. Цели организации.
  3. Оценка и анализ внешней среды.
  4. Оценка сильных и слабых сторон.
  5. Анализ стратегических альтернатив.
  6. Выбор стратегии.
  7. Реализация стратегии.
  8. Оценка стратегии.

Для составления стратегического плана требуются более фундаментальные исследования, наиболее широко охватывающие страну, рынок и отрасль, в которой работает предприятие. Для оценки внешней среды необходимо проведение SWOT-анализа, PEST-анализа. Для оценки конкурентной среды – анализ 5-ти сил по Портеру.

Необходима оценка ассортиментного портфеля или портфеля услуг, либо состава бизнесов по БКГ-матрице, выбор стратегии ценообразования и разработка товарной политики.

Этапы составления краткосрочного плана:

  1. Анализ ситуации и проблемы.
  2. Прогнозирование будущих условий деятельности.
  3. Постановка задач.
  4. Выбор оптимального варианта.
  5. Составление плана.
  6. Корректировка и увязка.
  7. Конкретизация плана.
  8. Выполнение плана.
  9. Анализ и контроль.

Для ответов на эти вопросы значительных исследований, как правило, не требуется. Краткосрочный план, обычно, не предусматривает глобальных изменений во внешней среде, поэтому при планировании можно ограничиться анализом отрасли и ближайших конкурентов.

Поделись статьей!


Читай еще похожие статьи:

This entry was posted in Решения, Стратегии, Управление and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

Comments are closed.